Suomen uusi rahapelilaki sisältää yhden Euroopan tiukimmista markkinointisääntelyistä, ja sen keskeisin rakenteellinen valinta yllättää monen muilta markkinoilta tulevan: laki määrittelee tyhjentävän listan sallituista markkinointikanavista — kaikki, mitä listalla ei ole, on kiellettyä. Tämä kääntää compliance-logiikan päinvastaiseksi kuin esimerkiksi Ruotsissa tai Maltalla: ei riitä, että markkinointi on “maltillista”, vaan kanavan itsensä on oltava nimenomaisesti sallittu. Sääntelyn kokonaiskonteksti: rahapelilakiuudistuksen pilariopas.
Sallitut kanavat — tyhjentävä lista
Rahapelilain 10/2026 mukaan lisensoitu operaattori saa markkinoida seuraavissa kanavissa:
- operaattorin omat verkkosivut ja omat sosiaalisen median tilit (ei-vuorovaikutteinen sisältö),
- televisio ja radio,
- painettu media ja siihen rinnastuvat digitaaliset julkaisut,
- urheilu- ja yleisötapahtumat (sponsorointi),
- pelipaikat itse (fyysinen toimipaikkamarkkinointi),
- hakukonemainonta suppeasti rajattuna — operaattorin ja sen pelien nimiin sidotut hakusanat.
Kaikki muu on kiellettyä. Mainonnan on lisäksi oltava määrältään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja tiheydeltään “maltillista” sekä sisällöltään toteavaa, ei suostuttelevaa. Mainonta koulujen ja terveydenhuollon toimipisteiden läheisyydessä on kielletty, samoin kohdentaminen alaikäisiin tai itsesulun tehneisiin.
Affiliate- ja vaikuttajamarkkinointi: täyskielto
Tämä on uuden järjestelmän jyrkin yksittäinen linjaus: affiliate-markkinointi, vaikuttajamarkkinointi ja striimaajayhteistyöt ovat kokonaan kiellettyjä — myös silloin, kun sisältö on asianmukaisesti merkitty mainokseksi. Ne eivät sisälly sallittujen kanavien tyhjentävään listaan, eikä laissa ole affiliate-toiminnalle lupamenettelyä tai poikkeusta. CPA- ja revenue share -mallien erottelulla ei ole merkitystä, koska kielto koskee kanavaa itseään.
Käytännön seuraukset:
- Operaattorille: perinteinen affiliate-vetoinen asiakashankinta ei ole käytettävissä Suomessa. Hankinta rakentuu omien kanavien, TV/radion, sponsoroinnin ja brändihakusanojen varaan — ja tuotteen itsensä varaan.
- Affiliate-toimijoille: suomalaisille pelaajille suunnattu kasinovertailu- ja bonussivustoliiketoiminta menettää laillisen ansaintamallinsa lisensoidussa järjestelmässä 1.7.2027 alkaen.
- Valvonnan näkökulmasta: tarkempi soveltamiskäytäntö (esim. rajanveto toimituksellisen sisällön ja markkinoinnin välillä) muotoutuu valvontaviranomaisen ohjeissa ja ratkaisuissa 2027–2028 — tämä on markkinoinnin suurin avoin tulkintakysymys.
Suoramarkkinointi (sähköposti, tekstiviesti) on sallittua vain pelaajan etukäteisellä suostumuksella (opt-in), eikä koskaan itsesulun tehneille.
Bonusrajoitukset: standardoitu malli
Bonussääntely on olennaisesti tiukempi kuin useimmilla eurooppalaisilla lisenssimarkkinoilla:
- Julkiset tervetuliaisbonukset uusille asiakkaille ovat kiellettyjä — bonuksia voi tarjota vain olemassa oleville, tunnistetuille asiakkaille.
- Kierrätysvaatimus enintään 5-kertainen (vrt. muilla markkinoilla tavanomainen 30–40x).
- Samat ehdot kaikille: bonusehtojen on oltava identtiset kaikille asiakkaille — porrastetut VIP-ohjelmat ja yksilöidyt bonustarjoukset ovat kiellettyjä.
- Bonuksia ei saa tarjota eikä markkinoida itsesulun tehneille; tarkistus on tehtävä ajantasaisesti.
Liiketoimintavaikutus on merkittävä: asiakashankintakustannus ei voi nojata bonuskilpailuun, mikä yhdessä affiliate-kiellon kanssa siirtää kilpailun tuotteeseen, brändiin ja asiakaskokemukseen. Kustannusvaikutusten mallinnus: GGR-vero ja lisenssimaksut.
Keskitetty itsesulkujärjestelmä ja ikäraja
Laki edellyttää kansallista, operaattorirajat ylittävää itsesulkujärjestelmää: pelaajan yhdellä operaattorilla asettama pelikielto vaikuttaa kaikkiin Suomessa lisensoituihin operaattoreihin. Operaattorin on liityttävä sulkurekisteriin 30 päivän kuluessa toimiluvan myöntämisestä, ja toistaiseksi voimassa olevaksi asetettu itsesulku on voimassa vähintään vuoden. Rekisterin ohella operaattorin on tarjottava omat pelinhallintatyökalunsa (rajoitukset, sulut).
Ikäraja on 18 vuotta, ja tunnistamisen on perustuttava vahvaan sähköiseen tunnistautumiseen. Itsesulkujärjestelmän tekniset määräykset ja rajapintaspesifikaatiot täsmentyvät viranomaisohjeistuksessa ennen markkinan avausta — aikataulua kannattaa seurata, koska integraatio on edellytys toiminnan aloittamiselle.
Valvonta ja seuraamukset
Markkinointisääntöjen valvonta kuuluu 30.6.2027 saakka Poliisihallitukselle ja 1.7.2027 alkaen Lupa- ja valvontavirastolle. Työkalut:
| Seuraamus | Mittaluokka |
|---|---|
| Hallinnollinen rikemaksu | 1 000 – 100 000 € |
| Seuraamusmaksu | enintään 4 % edellisen vuoden liikevaihdosta, katto 5 M€ |
| Kieltopäätös + uhkasakko | laittoman markkinoinnin keskeyttäminen |
| Toimiluvan peruutus | toistuva tahallinen rikkominen aiemman seuraamuksen jälkeen |
Koska “maltillisen” markkinoinnin täsmällinen tulkinta muotoutuu vasta ratkaisukäytännössä, ensimmäisten valvontapäätösten seuraaminen 2027–2028 on markkinoille tulevalle operaattorille suoraa compliance-tiedustelua — viikkokatsauksemme seuraa sekä määräysvalmistelun että ensimmäiset ratkaisut ensisijaisista suomenkielisistä lähteistä.
Usein kysytyt kysymykset
Onko affiliate-markkinointi sallittua Suomen uudessa rahapelijärjestelmässä?
Ei. Affiliate-markkinointi on kokonaan kiellettyä — se ei sisälly lain tyhjentävään sallittujen markkinointikanavien listaan, eikä sille ole lupamenettelyä. Kielto koskee myös mainokseksi merkittyä affiliate-sisältöä sekä vaikuttaja- ja striimaajayhteistyötä.
Voiko operaattori tarjota tervetuliaisbonuksen markkinan avautuessa 1.7.2027?
Julkinen tervetuliaisbonus uusille asiakkaille on kielletty. Bonuksia voi tarjota vain olemassa oleville tunnistetuille asiakkaille, enintään 5-kertaisella kierrätysvaatimuksella ja kaikille samoin ehdoin — VIP-portaat ja yksilöidyt tarjoukset ovat kiellettyjä.
Missä kanavissa rahapelejä saa markkinoida?
Vain lain nimenomaisesti sallimissa: omat verkkosivut ja omat some-tilit, TV, radio, printti, urheilu- ja yleisötapahtumien sponsorointi, pelipaikat sekä operaattorin ja pelien nimiin rajattu hakukonemainonta. Lista on tyhjentävä — muut kanavat ovat kiellettyjä.
Miten itsesulkujärjestelmä toimii operaattorin kannalta?
Itsesulku on keskitetty ja operaattorirajat ylittävä: yhden operaattorin kautta asetettu kielto koskee kaikkia lisensoituja toimijoita. Operaattorin on liityttävä kansalliseen sulkurekisteriin 30 päivän kuluessa toimiluvan myöntämisestä eikä se saa kohdistaa itsesulun tehneisiin mitään markkinointia tai bonuksia.
Mitkä ovat seuraamukset markkinointirikkomuksista?
Rikemaksu 1 000–100 000 €, seuraamusmaksu enintään 4 % liikevaihdosta (katto 5 M€), kieltopäätökset uhkasakkoineen ja viime kädessä toimiluvan peruutus toistuvasta tahallisesta rikkomisesta.
Mikä markkinointisääntelyssä on vielä auki?
Valvontaviranomaisen tarkentavat määräykset ja ratkaisukäytäntö: mm. “maltillisuuden” täsmällinen tulkinta, toimituksellisen sisällön ja markkinoinnin rajanveto sekä itsesulkurekisterin tekniset spesifikaatiot. Nämä täsmentyvät 2026–2028, ja ensimmäiset valvontaratkaisut määrittävät käytännön rajat.